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近日，上海市消費者權益保護委員會發布了《上海Z世代消費者飲料偏好報告》（下文簡稱《報告》），就Z世代——即95后、00后人群對飲料消費偏好進行了調研。調研結果顯示，隨著Z世代消費能力與潛在價值不斷釋放，95、00后人群在食品飲料上的消費能力提升明顯，超半數上海Z世代年輕人一周內購買飲料次數為3次及以上，對氣泡水、奶茶、咖啡等新式飲料表示青睞。

Z世代飲料消費向場景化發展，58%的上海Z世代學習場景首選氣泡水

據調查，上海Z世代飲料消費頻次較高，與其他年代人群在飲料消費時注重功能需求不同，Z世代人群認為飲料消費是一種自我滿足，更在意獲得快樂、表達個性、緩解焦慮等情感需要，在情緒價值驅使下Z世代飲料消費開始呈現場景化消費趨勢。

《報告》顯示，上海63%的Z世代在工作場景中首選咖啡，58%的Z世代在學習場景下會首選氣泡水，65%的Z世代在社交場景下首選奶茶。值得注意的是，氣泡水在餐飲場景中增勢明顯，在消費者佐餐選擇中躍居第二。調研人群中，有39%的人群表示會在餐飲場景購買氣泡水。

Z世代口感與養生同樣看重，近八成上海年輕人奉行“低糖主義”

在社會快節奏轉速影響下，長期處于“被加速”狀態的Z世代在尋求味蕾刺激的同時，逐漸展現出前置養生需求，調查過程中不少Z世代消費者表示越來越關注自身健康，已經自發開始“抗糖”“減糖”。調研結果顯示，上海Z世代喝飲料時同樣追崇“低糖主義”，他們既想要飲料好喝，又希望含糖量更低。

調查顯示，上海60%的Z世代人群會因飲料配料表健康而選擇購買。其中，近8成上海95后、00后期待“0糖”或低糖飲料，首選“0糖”飲料的消費者占比高達41%，38%的人群會選擇三分低糖，選擇全糖或七分高糖的消費者不足2成。

在調研中不少Z世代人群表示，受到健康宣導及相關政策影響，已經意識到長期攝入大量糖分會對身體造成多種不良影響。實際上，早在2015年世衛組織就開始建議人們終身履行“減糖”議題，呼吁大眾每日攝入量最好不超過25克。與此同時，《健康中國行動(2019-2030)》中同樣明確提出了減糖戰略目標，即在推進全民健康生活方式的同時，將大力推動低糖無糖食品的生產與消費。

數據來源：中國科學院《中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》

值得一提的是，隨著Z世代步入大學、開始工作，逐漸釋放的消費能力與飲料消費偏好同樣在推動無糖飲料市場發展。根據此前中國科學院發布的《中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》數據顯示，無糖飲料的市場規模于2018年進入高速發展期，到2020年市場規模已達到117.8億元，較2014年翻了7倍，預計在2027年突破276億元大關，這也意味著此前形成的傳統飲料市場即將迎來更迭，在“全民抗糖”趨勢下食品飲料行業的健康潛能將進一步被市場激發。

除此之外，在調研中發現，Z世代群體擁有極高的民族自豪感與民族文化認同感，超6成95后、00后受訪者表示，相較國外品牌，首先會考慮國貨品牌。《報告》顯示，上海Z世代消費者中，超過半數消費群體在近一個月購買過國貨品牌的飲料，其中3成消費者選擇新銳國產飲料品牌，鐘情國潮、熱愛國貨成Z世代又一顯著消費特點。

北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長、北京志起未來集團董事長李志起認為：新國潮時代的品牌本質，要將‘匠心’注入企業文化，將‘品質’作為品牌的核心競爭力，專心專注、堅持創新，為消費者提供精益求精的產品及服務。

他表示，“文化符號是‘點石成金’的魔方。但僅用‘國潮’的標簽來包裝出所謂新國貨，本身也只能是消費者一時圖新鮮和情懷感推動下的短時銷售。真正意義上的國潮承載著歷史的厚重，是中華傳統文化的現代演繹。傳統品牌需要加強與新生代消費者之間的溝通，同時要把“變與不變”的問題解決好。所謂的不變是傳統品牌精神特質，價值觀以及獨特表現形式的不變，這是其最本質的東西；要變的是與消費者溝通的方式，講故事的手法，以及傳播和表達的渠道。