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文章來源：中國經營報  記者：李媛

什么是無標簽產品？

簡單來說，就是去掉瓶身帶有產品信息的塑料或紙質標簽，來達到減少回收工序以及成本的效果。

近日，百事官宣將于4月在國內推出首款無標簽百事可樂，通過“無瓶標”裝百事可樂，百事公司不僅希望傳遞“無瓶標共環?！钡臏p碳主張，更希望攜手消費者及行業伙伴一起加速邁向低碳未來。

此前，康師傅首開國內食品飲料行業先河，率先推出無標簽產品。作為國內首個推出“無標簽包裝”的飲料品牌，康師傅冰紅茶去掉了瓶身的標簽，變得“坦誠相見”。而瓶身的裝飾，僅僅是以雕刻的形式標注名稱以及保質期。在電商渠道，康師傅冰紅茶和康師傅無糖冰紅茶在康師傅飲品旗艦店都推出了主打低碳概念的無標簽PET瓶包裝。

據康師傅方面介紹，為確保產品品質安全，同時避免油墨打印污染問題，康師傅在飲料瓶身上利用更高工藝的激光打印技術標識了產品名稱以及保質期等信息。目前，康師傅無標簽冰紅茶以整箱多入包裝形式為最小銷售單元進行售賣，更方便回收再利用。

事實上，去標簽的減塑行動不僅是行業環保減碳的解決方案，關系到快消行業的產業鏈，其背后更是反映了新消費時代下，消費者認知在改變，品牌的營銷也在向價值觀引導方向靠近。可以看到，飲料包裝領域去標簽或將是今后產品升級、轉型的重要方向，為此，《中國經營報》特別邀請振興國際智庫理事長、北京志起未來咨詢集團董事長李志起做了主題專訪。

標簽“撕開”后的價值觀營銷

眾所周知，標簽是傳達產品相關信息的重要“窗口”，也是企業與消費者溝通的直接渠道和手段。產品的標簽上除了生產日期等，還會有許多營銷內容。

李志起表示，快消企業撕掉標簽的背后，實際上是消費者認知在改變，從而導致企業未來的營銷也要重視價值觀的引導，把正確的價值觀移到前端，將有助于消費者好感度的提升。

與以往用明星代言等方式不同，這一輪的營銷從搶購鴻星爾克到白象方便面的火爆都能看出，消費者的情緒和價值觀已成為新一輪心智高地。

在實現可持續發展的全球背景下，各大企業都提出了可持續發展戰略。早在2018年，可口可樂公司就發布了“天下無廢”（World Without Waste）可持續包裝全球戰略，承諾到2025年，可口可樂系統在全球范圍使用100%可回收的包裝。

對于去標簽化，很多品牌最為擔心的問題是品牌自身辨識度降低。事實上，食品飲料、服飾、美妝等領域，均出現了去標簽化的趨勢。例如，國內服飾品牌的Ubras、蕉內都紛紛“撕掉標簽”，國外的三得利等推出過一款限定版無標簽綠茶包裝，只在瓶蓋處放上一個小小的標簽。這個設計還獲得了2020年“JPDA日本包裝設計大賽”大獎。

此前，泰國礦泉水品牌C2推出的無標簽100%可回收PET瓶Prompt Design在瓶身上使用了浮雕工藝，描繪出動物在自然界棲息的場景，以此來體現保護環境理念；礦泉水品牌依云在新加坡推出的首款無標簽PET瓶子瓶身同樣采用浮雕處理，突出標識。

越是智能技術發達的時代，越需要回歸人的情感共鳴。技術可以一次次升級迭代，但價值觀營銷中，人與人、情感與情感之間的聯系和碰撞，永遠無法取代。

“‘化繁為簡’‘從有到無’反倒會更引起消費者的重視和關注。

李志起表示，企業“雙碳減塑”是長期戰略，除了一時新鮮，消費者還會長期關注企業的各種舉措，這就要求品牌要真正地把企業價值觀與消費者價值觀乃至企業戰略相結合，但品牌的價值觀又不能完全等同于企業的價值觀，品牌的塑造者需要注意在日常運營中不要有“負面”或“走捷徑”，尤其是在很多營銷細節的處理上，以及與消費者溝通等維度，供應商都要統一理念。

“另一方面，要以數據為依據，做品牌目標消費群消費行為和消費理念的引導者。這一點上，Z世代消費群對價值觀認同感比以往更加強烈，這不是傳統的營銷手法能夠‘收服’的消費者，還需企業結合自身特點，把長期營銷戰略與短期促銷相結合，從而達到贏得消費者心智、提升好感度與消費黏性的目的?！崩钪酒鹫f。